هذه المدوّنة ترجمة لمقال من النسخة الإنجليزية لموقع مسبار، والآراء الواردة فيه تعبّر عن الكاتب ولا تعبّر عن "مسبار" بالضرورة.
مع ظهور تقنيات الإعلان الجديدة على منصّات التواصل الاجتماعي، تستخدم الإعلانات طرقًا مختلفة لإقناع الناس بفائدة الخدمات المُعلن عنها، إذ تُعتبر وسيلة تواصل مدفوعة تهدف للفت انتباه الجمهور إلى الأفكار أو السلع أو الخدمات.
تستهدف مُعظم الحملات الإعلانيّة المجموعات بدلًا من الأفراد، ويُفضّل المُعلنون استخدام منصّات التواصل الاجتماعي التي تُتيح فرصة الوصول للمجتمعات ومجموعات وسائل التواصل الاجتماعي، كما أنّها تساهم في قياس نسبة التفاعلات على الحملات الإعلانيّة.
قُدرة الإعلانات على تعزيز انتشار الأخبار الزائفة
إنّ مجتمعات وسائل التواصل الاجتماعي لديها القدرة على المساعدة في نشر الأخبار الزائفة كونها أولًا تعمل كـ "غُرف صدى"، حيث يتفاعل مُستخدمو منصات التواصل الاجتماعي مع المنشورات والتغريدات التي تعزز آراءهم بتبني وجهات نظر محددة. وثانيًا، لأن المُعلنين الذين يروجون للمحتويات المُضللة يلجؤون إلى منصّات التواصل بغيّة الوصول للمزيد من الزوار، حيث إنّ مشاركة الادعاءات على إحدى المنصات يُساعد المُستخدمين في رؤية عناوين الادعاءات بسهولة، والنقر عليها للانتقال إلى مواقع الويب الخاصّة بها.
إضافة إلى ذلك، ونظرًا لأنّ الإعلانات تهدف للفت انتباه مُستخدمي وسائل التواصل الاجتماعي، فقد ينشر بعض المُعلنين أخبارًا زائفة وروايات مُضللة لتحقيق هذا الغرض.
وفقًا لتقارير نشرتها الشركة التقنيّة الأميركيّة Integral Ad Science، تبيّن أنّ المعلومات الزائفة قضية هامّة تتعلّق بسلامة العلامة التجارية للمُعلنين، ومع ذلك، ليس لدى الكثير منهم المبادئ التوجيهية المناسبة لمواجهتها. كما وأظهرت التقارير أنّ حوالي 73% من إجمالي عدد 502 من خبراء الإعلام الأميركيين الذين شملهم الاستطلاع يوافقون الرأي على أنّ مشتري الإعلانات وبائعيها يجب أن يتجنبوا المعلومات المُضللة والأخبار الزائفة. في والوقت نفسه، أشار 47% منهم فقط إلى أنّ مؤسساتهم لديها إرشادات واضحة حول مواجهة الإعلانات المتعلقة بالأخبار الزائفة أو تلك التي تحتوي على محتويات مُضللة.
وبحسب تطبيقات Oracle Advertising، فإنّ أكثر من 50% من جمهور الجيل Z، وهو الجيل الذي يلي جيل الألفيّة، أقل طلبًا لشراء المنتجات أو الخدمات من الإعلانات التي تأتي من مصادر غير موثوقة. ومع ذلك، أفاد مؤشر المعلومات المُضللة العالمي أنّ "25 مليون دولار من عائدات الإعلانات كانت لصالح مواقع المعلومات المُضللة بين عامي 2019 و2021".
أهميّة استراتيجيات الإعلان الدقيقة والقوية
أكّدت شركة الاستثمار الإعلامي GroupM، والتي تتعامل مع مشكلة المعلومات الزائفة على مستوى نطاقات العمل، وجود حوالي 40 ألف نطاق لموزعي المعلومات المُضللة ونظريات المؤامرة لا يعمل عليهم عملاؤهم. ووفقًا للمجلة الأميركية Adweek، من المتوقع أن يصل إجمالي الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة قرابة 240 مليار دولار بحلول عام 2022، والخوف حينئذ من أن يجد المُعلنون أنّ الإنفاق لصالح المحتويات الإخبارية الزائفة يأتي بعوائد كبيرة.
جدير بالذكر أنّ منصّات التواصل الاجتماعي بإمكانها المساعدة في مواجهة الإعلانات التي تروج للأخبار الزائفة من خلال دعم الإعلانات الإيجابية والدقيقة، وقد أشارت دراسة أُجريت عام 2018 إلى أنّ نفس الإعلانات التي تزيد من تأثير المعلومات الزائفة وانتشارها يُمكن تسخيرها بشكل مختلف، من خلال إعادة توجيه محتواها بدلًا من وقفها بشكل نهائي.
وقد لاحظ باحثون انخفاضًا بنسبة 75% في كميّة الأخبار الزائفة المتداولة على منصة فيسبوك، بعد أن طرحت المنصّة نظامًا إعلانيًا جديدًا لمكافحة الأخبار الزائفة والمحتويات المُضللة.
باختصار، بإمكان المُعلنين ومنصّات التواصل الاجتماعي التي تقدم خدمات إعلانيّة المساعدة في مكافحة الأخبار الزائفة من خلال حظر الروايات المُضللة في استراتيجياتهم التسويقيّة. ويُعتبر ذلك فاعلًا نظرًا لأنّ المستهلكين يتسوقون عبر منصّات التواصل الاجتماعي، بما في ذلك فيسبوك وانستغرام وتيك توك، فوفقًا لتقرير حديث صادر عن مجموعة Accenture الاستشاريّة، يُقدر أنّ التجارة على وسائل التواصل الاجتماعي ستنمو ثلاث مرات أسرع مقارنةً بالتجارة الإلكترونية التقليدية في غضون السنوات الأربع المقبلة. وأشار التقرير إلى تقديرات مفادها أنّ هذه التجارة ستصبح سوقًا عالميًا بقيمة 1.2 تريليون دولار بحلول عام 2025، أي ما يُمثل 16.7% من إجمالي إنفاق التجارة الإلكترونيّة.
المصادر
